喜屏CEO姜東偉：無品牌不連鎖

2022年12月28日，由開店邦主辦，蜀海百川、慧運營、喜屏、民食之本、匯合惠聯合協辦的以“接受·應變·向上”為主題的第十五屆中國高成長連鎖峰會暨中國高成長連鎖品牌頒獎晚宴在上海蜀海供應鏈創新體驗中心順利舉辦。

期間，我們邀請到了國內真正專注做社區場景電梯廣告的喜屏電梯廣告CEO姜東偉為我們分享《無品牌不連鎖》的主題內容，以下為分享全文：

喜屏是中國消費行業中非常重要的觀察者和體驗者。

我們在全國172個城市覆蓋了10萬個電梯廣告，涉及上萬個社區。

不同于同行的是，我們既能服務街邊只有一家門店的驢肉火燒。也能服務擁有千億市值的上市企業。

我們也是行業中唯一一個真正專注做社區場景的電梯廣告公司。

在公司成立的三年間，我們大概服務了3萬家企業。其中，餐飲企業占25%。

在服務這些餐飲企業的過程中，我們發現中國連鎖化率相對于美國市場，還處于發展階段。

在我們看來，主要有三種原因：

第一種原因，三年疫情對中國消費產業的增長速度產生了一定影響。

第二種原因，資本市場對連鎖行業的關注度遠遠低于其對TMT行業的關注。

第三種原因，中國連鎖企業幾乎不注重品牌打造。無論是品牌咨詢公司，還是廣告投放公司，連鎖企業永遠是他們客戶中的極少數。

為什么連鎖企業對品牌打造不注重？

主要還是因為連鎖企業非常注重自己的產品，甚至很多連鎖企業會認為只要我的加盟商足夠多，企業的品牌勢能就會足夠大。

所以，連鎖企業愿意投入大量的時間和精力去做招商、開店……

事實上，這是一個誤區。

只有當我們的品牌變得強大之后，加盟商才會不斷找上門。

所有企業成功都需要具備五種能力：產品能力、渠道能力、品牌能力、團隊組織力和資本。

產品、渠道、品牌都是其中必不可少的一個環節。

不僅連鎖企業會做加盟，喜屏也做加盟。

我們是廣告行業中唯一一個采用加盟模式進行擴展的企業，所以我們對加盟有比較深刻的理解和體會。

而我們之所以鼓勵大家主動打造品牌，其實是因為打造品牌不是花錢。

大家都誤以為只有招到加盟商才是賺錢，其實在廣告和品牌上的投資也是賺錢的一種方式。

品牌對于企業的價值和意義除了能夠創造客戶，本質上還可以指名購買，甚至能讓消費者以更高的價格進行購買。

那么，什么是指名購買？

就是我們去商場買牛奶，不需要推薦，一下子就想到伊利。

那么，為什么同樣是酸菜魚，有些品牌能賣更貴？

本質上還是品牌的價值讓消費者愿意為其付費。

連鎖企業應該錯開價格競爭，轉向價值競爭和品牌競爭。

而打造品牌最大的好處在于，企業可以從原來耗時耗力的招商中抽離出來，轉而開始精選主動要求加盟的加盟商。

喜屏有很多連鎖行業的客戶，大家現在都有一個問題。就是大家在抖音上投流的投產比越來越差，想讓喜屏協助招商。

但本質上，無論是在抖音上招加盟商，還是在抖音上賣貨，大家還是只會為大品牌買單，還是愿意被大品牌所種草。

而那些小企業、小客戶、小品牌，哪怕在直播間1折開賣，也不會有人買。

也就是說，連鎖品牌在抖音上獲取線索的能力偏低，或者獲取線索的成本偏高，根本原因還是在于品牌的知名度偏低，甚至讓消費者覺得是山寨品牌。

所有的連鎖企業都在采用加盟模式。

從前覺得加盟的不可控性會影響品牌的發展，但當下的市場環境讓幾乎所有連鎖企業都在采用加盟模式，包括喜茶也不例外。

所以我們看到，加盟是連鎖行業的必然發展趨勢。

加盟之所以成為趨勢，主要有兩點原因：

一方面，伴隨我們工業化生產的發展，所有食品原材料和加工工藝都能夠實現工業化、標準化。同時，SaaS系統的發展也讓我們能夠實現無限交易，讓品牌方能夠實現真正的連鎖加盟。

另一方面，伴隨后端供應鏈的成熟，連鎖企業轉變了自己的戰略。也就是從賺加盟商的錢轉變成了賺供應鏈的錢。

在大量接觸連鎖企業之后，我們也發現加盟商選擇一個加盟品牌的時候，首先考慮品牌，其次考慮產品，再次考慮成功案例，然后考慮扶持力度，最后考慮供應鏈能力。

那么，如果連鎖企業沒有品牌，該怎么辦？

首先，確定自己的行業地位。

根據現代營銷學之父菲利普·科特勒的營銷理論，我們可以根據競爭將企業劃分成四種：龍頭企業、挑戰型企業、補缺型企業、追隨型企業。

不管是龍頭企業，還是行業中的第3名、第10名、第20名，都有自己在行業中的生存方式、活得更好的方式，以及進入的方式。

總而言之，企業能夠做出品牌，本質上還是在做一個“與其更好，不如不同”的差異化。

火鍋行業就存在大量差異化競爭。

海底撈開創了服務作為火鍋的差異競爭，作為挑戰者的巴奴則講究“服務不過度，樣樣都講究”。

火鍋算是中國連鎖市場上比較好的品類，每一個連鎖企業都能夠在其中找到自己的價值，形成自己的差異化。

其次，洞悉差異化市場。

大水中才會有大魚。

連鎖行業不應該害怕壟斷和競爭，而是該洞悉差異化市場。

比如，喜屏的經典客戶——紫燕百味雞，就是通過打造“夫妻肺片”超級單品和社區佐餐定位形成了自己的差異化。

此外，還有王老吉的涼茶、巴奴的毛肚、喜茶的多肉葡萄……都是品牌的超級單品。

有了超級單品，就有辦法讓其單獨成為一個品類。

當品牌等同于一個品類的時候，才是企業本身最大的優勢。

比如，王老吉之于涼茶賽道。比如，神舟租車之于租車賽道。

最后，確定廣告語。

做廣告的時候，廣告詞該怎么打？

行業龍頭通常的用詞是遙遙領先。

行業第二名則要占據特性。

比如，臺鈴電動車，跑得更遠。比如，飛鶴奶粉，更適合中國寶寶的體質。

行業第三名則要專注細分業務。

比如，唯品會，一個大牌特賣的網站。比如，清揚洗發水，定位中高端去屑分男女。

行業第四名則要開創新品類。

比如，拼多多，拼著買更便宜，工廠發貨一件也包郵。

而喜屏正是一家專注于社區場景的電梯廣告平臺，可以為廣大品牌提供社區宣傳服務。