朱光玉火鍋館聯合創始人李揚：沒有最初的“網紅”，又何談常紅？

李揚：我們在2020年9月開設了第一家朱光玉火鍋館。這個品牌雖然只誕生了短短兩年半的時間，而且還是在疫情期間，但是它的發展一直在我們既定的節奏和方向上。

我們第一年主要深耕重慶，在重慶不停開直營門店，不斷打磨各種直營門店的模型。打磨完之后，我們就拿著這些成果在2021年9月進入了成都，并迅速出圈成為川渝地區熱門火鍋品牌。

在川渝地區取得成績之后，我們就繼續往外做拓展，在上海開了第一家直營門店。當時，在人民廣場也做到了一個現象級的成果，持續7個月獲得熱門榜第一。

之后，我們就開始在全國省會城市以及A類主力城市拓展自己的門店，除了東三省和西藏。截止到今年3月，我們在全國開設了110家門店。

今年，東三省也會成為我們重點開拓的領域。

那么，為什么我們沒有成為一個純網紅品牌？

主要還是因為朱光玉是一個謀定而后動的品牌。它的路徑，經過我們充分設計。

比如，朱光玉的鍋底中間是重慶老火鍋的口味。

在這基礎之上，我們又做了很多創新型產品。比如：通過甜品進行引流。

此外，我們還在場景上跟其他品牌做了很大的區分。我們門店的基地主要采用廢墟風格，再加上門洞和嶺南的大燈籠，就形成了我們朱光玉獨特的IP視覺錘。

通過兩年時間，我們把生于重慶的朱光玉，帶到了川渝，并成功出圈，也帶到了北上廣。上個月，朱光玉在北京的門店剛好三店齊開。同時，我們深圳二店也馬上要開業了。

目前，我們已經在全國高勢能地區形成了自己的一個品牌勢能。

大家可能覺得朱光玉這個品牌只是一個現象級的品牌，只會做流量。

當然，做流量對于我們來說只是一個基本功。我們把朱光玉打造成一個網紅品牌，是一個必然結果。

再往后走，我們希望把品牌從網紅變成常紅。我們一直有一個觀點：沒有當過網紅，又何來常紅？

所以，我們在產品結構、供應鏈、開店節奏、員工培訓上都做了相對應的鐵功夫。

李揚：從團隊的角度來說，我屬于成都團隊。而朱光玉其實是川渝兩地餐飲人第一次共同打造的一個品牌。

以前就是成都玩成都的，重慶玩重慶的，兩邊誰都不挨著。

說到這點，我還是挺感謝我們的合伙人，他也是朱光玉創始人——梁熙桐。他之前在重慶有一個做串串的項目，有一兩百家店。當時我們也做了10年的「冒椒火辣」，對串串這門生意很了解，大家也都相互認識。

我們認為，做任何一個品牌，組建任何一個團隊，最重要的一步就是大家彼此了解。不管是我們投一個項目，還是做一個項目，最開始都是看人。

在我們眼里，沒有什么好的餐飲項目，團隊錯了，就都錯了。一個項目再不怎么樣，如果團隊是好的，那也大差不差，只是看能做多大。

所以，我認為最主要的，還是看人。

我們做這個品牌，純粹就是機緣巧合。

有一次我跟外地朋友在火鍋店吃飯，湊巧看見另一群朋友圍在一起討論什么，我就坐過去問他們在聊什么。他們說，打算一起做一個火鍋品牌。

既然湊到了，那就一起干了。

之所以能湊在一起，還是因為大家彼此熟悉，了解彼此都能做些什么，所以溝通成本也很低。

那么，我們為什么選擇在重慶做火鍋品牌？

首先，哪怕重慶有4萬多家火鍋門店，但他們也僅僅是火鍋門店，并不能稱為火鍋品牌。當時在重慶有品牌勢能的火鍋連鎖品牌也就一兩個。

其次，成都很多具有品牌勢能的火鍋連鎖品牌大多踩到了新媒體的紅利。比如，過去的微博、公眾號、大眾點評。比如，現在的短視頻、抖音。

所以，我們認為在重慶可以利用新媒體紅利打造出一個有品牌勢能的重慶火鍋連鎖品牌。

當初，我們也有在想，如果要出圈，那么一定就要做到不同。

所以我們在視覺上、產品結構上，以及其他一些方面都做了差異化。

從第一家店開始，我們就在做難而正確的事情。

大家看到我們現在有100多家店，發展很快。但是我們已經很節制了。如果像撒胡椒面一樣放加盟，我們現在全國大概會有三四百家門店。

但是沒有意義。

我們最開始的時候，就確定前幾家門店要做直營?，F在重慶、成都、上海都是全直營的區域。

在第一年的時候，我們要求直營占比在50%以上。在第二年的時候，再把直營門店的占比逐漸調低。

這個時候，我們的體系構建、組織力打造、供應鏈建設都已經變得更強，能夠為全國布局的門店提供穩定的出品和產品創新。

李揚：一個連鎖品牌走什么樣的路徑，沒有對錯，完全取決于團隊基因是什么。

朱光玉團隊基因是什么？

首先，大家都是臭味相投的人，能夠湊在一起做成事。而且，這些合伙人手上都有一兩百家門店，對于市場有足夠的認知。

其次，朱光玉是我們做的一個第二曲線的品牌，所以我們都很清楚朱光玉要完成的使命是什么。如果我們是第一次創業，肯定是怎么賺錢怎么來，先完成原始積累，不會過多考慮直營店和加盟店的比例。但是現在，我們更想在賺錢的同時，讓朱光玉成為一個有價值的品牌。

那么，為什么有人認為放加盟就是割韭菜？

主要還是因為這個連鎖品牌沒有形成完整閉環。也就說，他們那種模式是連而不鎖，在賺取前端加盟費用后，無法持續賺取供應鏈的長線收益。

當前端營收和后端營收無法產生關聯的時候，品牌也就不會持續投入。

所以他們會用兩種方式無限放大前端加盟的收益：第一種，通過賣區域代理的方式快速賺錢；第二種，通過賣全國加盟的方式實現營收。

朱光玉不是這樣的，我們從第一家門店開始就實現了產品的高度標準化，為全國布局做好了產品上的準備。

但是朱光玉也不會以撒胡椒的方式去放加盟，因為管不了。

組織力的提升和整體架構的構建，都是一步步完成的，它需要一定的節奏。

我們現在策略是“剝洋蔥”。

比如，要主打華中市場。我們會先在湖北武漢開店，現在我們在武漢已經有5家店。往后，我們會以武漢為中心，不斷向荊州、宜昌等城市做滲透。

這樣，從省會城市輻射下去的品牌勢能，就會被無限放大。

回到單店模型，我們為什么要做那么多的直營店？

這就要回到連鎖的本質。連鎖的本質就是一門靠復制賺錢的生意。

如果連自己的直營店都不賺錢，那怎么能相信加盟店能夠賺錢?，F在一個餐飲項目如果沒有10-15家直營店，我不相信它能夠讓加盟商賺到錢。因為它不知道自己的最優模型是什么。

我們現在模型庫里有十多種模型，只要輸入一些指標，系統就能給出適合那個城市的最優模型是什么。

除此之外，我們認為，品牌和加盟商之間是相互選擇的關系。相比賺加盟費，我們更希望把加盟店的營收拉高。

所以，我們今年開始實施駐區管理。也就是派運營部門的人直接去各大區，去提升區域門店的營收指標。

提升門店營收的同時，我們也在提升自己倉儲配送的效率，提高產品的整體毛利。

我們希望通過這種模式去跟加盟商之間形成一個強綁定，讓大家都在一個商業閉環上。

李揚：我先說一下什么是現象級。

現象級主要分為兩種：一種是曇花一現，一種是通過現象級實現快速地破圈。

這是兩種完全不同的概念。

曇花一現的品牌就是用錢換流量。只要有錢，就能獲得足夠的曝光和知名度。

之前就有很多品牌拿著投資方的錢砸出了流量。

不可否認，有一些品類前期需要砸錢去造勢、去打造規模，讓企業實現最終盈利。

但是做餐飲，一定要想明白自己要做的是一個復雜性工程，還是一個簡單性工程。

什么是復雜性工程？

就是類似火鍋、中餐等用工數量在40人以上，單店面積超過200㎡的商業模式。

什么是簡單性工程？

就是類似咖啡、茶飲等用工數量在10人以下，單店面積低于100㎡的商業模式。

通過資本助力實現快速復制，這對于簡單性工程而言，是可行的。但對于復雜性工程而言，是不可行的。

這其中本質區別是什么？

消費者去一家火鍋店，他對于火鍋店的感知是綜合性的，包括環境、服務、口味等。而消費者去一家奶茶店，他對于奶茶店的感知僅限于品牌和產品。

所以，往往前者更容易因為社交屬性和傳播屬性而出現象級的品牌。

如果品牌拿了資本的錢，與其砸流量打品牌，不如去提升自己的基礎設施和團隊組織力。

一個連鎖品牌，如果宣發費用超過營收的13%，甚至出現了營收越高宣發費用也越高的情況，這種模型就無法長久持續。

但如果是正常宣發，整體宣發費用只有營收的8%，且營收還持續增長，這種模型就是可持續的。

在我們看來，營銷、流量就是一把雙刃劍。

流量來了，運營承接不住，就很容易曇花一現。但是流量來了，你的運營也能承接，那么這就會提高門店的復購。

李揚：我們在外面的第一家店在銀川。

為什么是銀川？

一方面，團隊需要練就跨省份管理的能力；另一方面，銀川是我們在西北的一個“試驗田”。

過去，我們去西北看沙漠，經常會先途經西安。

現在你去西北看沙漠，所有女孩只會告訴你，去中衛住沙漠星星酒店。拍完照之后發到小紅書、抖音，非常容易出圈。

但是去中衛，沒辦法一天就到，所以他們會飛到銀川逗留一天。既然逗留了，就一定會找個地方吃東西。而玩小紅書的人，一定會在點評上找吃的。

等他們在沙漠玩了兩天之后，還會回到銀川，并在銀川逗留一個晚上或一天。

那么，他們會再次拿出點評找吃的。

這樣，我們就有了一周兩頓的頻次。

李揚：我先分享一下我們在上海打的那一“仗”。這一“仗”，我們算是打得比較漂亮的。

我們拿下人民廣場的門店是因為運氣好，但是當時裝修到了一半，投入了大概三四百萬，結果遇到了遙遙無期的封控。

如果只是受租金影響，那也還好，但是當時我們在上海招募的六七十位員工全部在成都培訓。

當時，我們簡單算了一下整體的開銷，包括員工工資、房租，一天成本大概在4萬。就是一睜眼、一閉眼，四萬就沒了。

就這樣，我們扛過了三四個月。

這個事情，對于我們內部而言，算是因禍得福。

不好的一面在于，這三四個月確實損失了一點錢。但是，如果我們要走全國，上海是必須要拿下的一個市場。所以我們就硬生生抗了過去。

好的一面在于，我們當時決定把那六七十位員工分到各個開業的門店。上海門店開業后，流量一來，也都還能承接住。而且，我們起初準備了200-300萬的營銷費用，實際只用了24萬。

經過兩年時間的沉淀，朱光玉在小紅書、抖音、點評上都做了大量品宣的積累。再加上，上海是品牌特別容易出圈的城市，所以我們在小紅書、點評上做了一些基礎宣發動作之后，馬上就破圈了。

后來，我們連續7個月登上了上海美食熱門榜和火鍋熱門榜的第一，跟第二名的數據相差十倍。

其中有一個關鍵點在于，我們做了大量外部流量的搜索，然后把他們都引流到了點評。所以，我們在點評上的熱度一直都非常高，而且權重也很大。